เชฟโจเอล โรบูชง เจ้าของร้านอาหารที่มีสาขาในหลายประเทศทั่วโลก ได้รับดาวจากมิชลินรวมกันแล้วถึง 28 ดวง ซึ่งมากกว่าเชฟใด ๆ ในโลก  เขาไม่เพียงแต่ใส่ใจแค่รสชาติอาหารหรือบรรยากาศ  แต่ยังมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ “เรื่องราวดี ๆ” กลับไปด้วยผ่านการเล่าเรื่องส่วนประกอบของอาหารและกระบวนการปรุงอย่างกระตือรือร้น

*  “...ในความเป็นจริง ลูกค้า 20% จะสร้างรายได้ 80% ให้เรา  เราดูแลคน 20% นี้ดีพอหรือยัง?  เราใส่ใจจะหาคนมาเติม 20% นี้ให้เต็มอยู่เรื่อย ๆ ไหม  โจทย์ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าเพิ่ม  แต่ต้องหาลูกค้าที่มีคุณภาพเพิ่ม...”

*  ในปี 2009 เมื่อหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวของรัฐควีนส์แลนด์ ประเทศออสเตรเลียจำเป็นต้องโฆษณาให้โลกรับรู้ความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยวของตนแต่มีงบจำกัด  พวกเขาเลือกที่จะ “เปลี่ยนโจทย์” โดย “เสนองานในฝัน” ให้คนมาสมัครแทน

งานดังกล่าวคือ “เป็นผู้ดูแลหมู่เกาะแสนสวยงามระดับโลก  ดูแลปลา ดำน้ำ นอนอาบแดด เล่าเรื่องของตัวเองให้โลกฟัง  โดยมีค่าตอบแทน 150,000  เหรียญอสเตรเลีย พร้อมที่พักและอาหารเป็นเวลา 6 เดือน”  และลงประกาศรับสมัครงานนี้ในหนังสือพิมพ์ทั่วโลก

ผลที่ได้รับคือแคมเปญนี้เป็นที่ฮือฮาและเข้าถึงผู้คนกว่า 3 พันล้านคนทั่วโลก

*  เรโนวา แบรนด์กระดาษชำระของโปรตุเกสใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำให้ของที่ธรรมดามาก ๆ อย่างกระดาษชำระสามารถเชื่อมโยงในระดับความรู้สึกกับผู้ซื้อและเรียกราคาที่สูงกว่าได้  โดยการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยได้รับมาก่อน (กระดาษชำระหลากสีคุณภาพเยี่ยม) ด้วยการพูดในสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยได้ยินมาก่อน  (ห้องน้ำที่เซ็กซี่)

*  เมื่อโดมิโนพิซซ่าต้องการสื่อสารกับลูกค้าว่า  คุณสามารถสั่งพิซซ่าจากที่ไหนก็ได้ไม่จำเป็นเฉพาะจากที่บ้านและที่ทำงานเท่านั้น  พวกเขาก็สร้าง “ประตู” ไปวางไว้ตามที่สาธารณะต่าง ๆ พร้อมกับป้ายบอกว่า  สั่งพิซซ่าให้มาส่งที่นี่ได้  ภาพนั้นถูกแชร์ในโซเชียลมีเดียมากมาย  แคมเปญประสบความสำเร็จงดงาม

*  “...ถ้าคุณต้องการประสบความสำเร็จ  คุณต้องมีหลักการแห่งความเป็นเลิศในทุกองศาของทุกสิ่งที่ทำ  และไม่ยอมสูญเสียหลักการนั้นแม้แต่วินาทีเดียว  ไม่ว่าจะมีคนมองสิ่งที่คุณทำอยู่หรือไม่ก็ตาม...”

*  ในปี 2009  ทราวิส คาลานิก และ การ์เร็ตต์ แคมป์ สร้างอูเบอร์ขึ้นมา  ซึ่งได้สั่นสะเทือนธุรกิจแท็กซี่ที่มีมาหลายสิบปีอย่างแรง  ภายในเวลาไม่กี่ปี  อูเบอร์กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีนอกตลาดหลักทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกที่ 40,000 ล้านเหรียญสหรัฐ  สูงพอ ๆ กับนิสสันหรือ Federal Express

ที่น่าทึ่งคือนิสสันมีโรงงานและที่ดินมากมาย  FedEx ก็มีทั้งเครื่องบินและโกดับเก็บสินค้า  แต่อูเบอร์แทบไม่มีอะไรเลยนอกจาก “ไอเดีย”  เพราะรถที่วิ่ง ๆ กันอยู่ส่วนใหญ่เป็นรถที่เจ้าของขับเองทั้งสิ้น

*  เจมส์ ไดสัน ชาวอังกฤษผู้คิดค้นเครื่องดูดฝุ่นที่ไม่ต้องใช้ถุงเก็บฝุ่นต้องใช้เวลาถึง 5 ปีสร้างต้นแบบและล้มเหลวถึง 5,126 ครั้ง  จนกระทั่งทำสำเร็จในที่สุดในครั้งที่ 5,127  ปฏิวัติธุรกิจเครื่องดูดฝุ่นที่ไม่ได้ถูกพัฒนาอย่างจริงจังมากว่า 90 ปีอย่างสิ้นเชิง

เมื่อประสบความสำเร็จและตั้งศูนย์วิจัยพัฒนาสินค้าของตนเองขึ้นมา  เขาเลือกจ้างคนที่มีทัศนคติที่ถ่อมตัว  ช่างสงสัย  มุ่งมั่น  พร้อมจะลองและพร้อมจะล้มเหลว  ไดสันบอกว่าที่ศูนย์ของเขาไม่มองความล้มเหลวในแง่ลบแต่จะเรียนรู้และเดินหน้าต่อไป

หนังสือชื่อ “มาร์เก็ตติ้ง ลิงกลับหัว” โดย รวิศ หาญอุตสาหะ  สำนักพิมพ์เวิร์คพอยท์ พับลิชชิ่ง จำกัด 2558   288 หน้า  ราคา 240 บาท  มีจำหน่ายตามร้านขายหนังสือชั้นนำและเวบไซต์ร้านหนังสือทั่วไป

------------------------------------------------------------------

เกร็ดน่ารู้:

*  เด็กสิงคโปร์และเวียดนามอ่านหนังสือเล่มโดยเฉลี่ยปีละ 60 เล่ม/คน

*  คนไทยถึง 40% ไม่อ่านหนังสือเล่มใด ๆ เลย 

*  แม้ในหมู่คนไทยที่อ่านหนังสือก็อ่านโดยเฉลี่ยเพียงปีละ 4 เล่ม/คน 

คอลัมน์  “ดร.ณัชร จัดหนังสือ” นี้ จึงมีขึ้นเพื่อส่งเสริมการอ่านเพื่อพัฒนาตนเองและประเทศชาติค่ะ

มาช่วยกันสร้างวัฒนธรรมการมอบหนังสือเป็นของขวัญในทุกโอกาสนะคะ